對(duì)4G運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知調(diào)整
發(fā)布時(shí)間：2015-03-24人們常說(shuō)，4G是中國(guó)移動(dòng)的救命稻草。因?yàn)?G時(shí)代,，中國(guó)移動(dòng)是當(dāng)之無(wú)愧的老大,。3G時(shí)代,，在高價(jià)值客戶上被聯(lián)通挖了墻角,；在中低端客戶和政企客戶上，被中國(guó)電信通過(guò)融合捆綁營(yíng)銷進(jìn)攻,，失分較多,。4G上了，于是中國(guó)移動(dòng)拼盡力氣,，意圖挽回面子,，再下一城，于是4G客戶破億了,，中國(guó)移動(dòng)對(duì)4G這根稻草似乎抓得更緊了,。
市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是要滿足客戶需求，在滿足客戶需求過(guò)程中獲取利潤(rùn),。我們?cè)?G營(yíng)銷中,，也是經(jīng)歷了挫折和坎坷的。4G營(yíng)銷本質(zhì),，是對(duì)存量客戶的再經(jīng)營(yíng),。
最開(kāi)始，換卡是基礎(chǔ),，批量換卡,、大規(guī)模換卡、滿世界換卡,、安全換卡等等手段,，窮盡所有，就是為了將客戶的SIM卡換成4G網(wǎng)絡(luò)適配的4Gusim卡,。
與此同時(shí),，或緊接著，是大規(guī)模的資費(fèi)遷轉(zhuǎn),、流量套餐疊加,，將客戶的資費(fèi)批量轉(zhuǎn)化為流量型資費(fèi)。
再來(lái),，4G終端運(yùn)營(yíng)是4G客戶發(fā)展的核心,，資源、人員全面傾斜,，主力進(jìn)攻，全面實(shí)現(xiàn)4G終端銷售上量,。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上,，乏善可陳。
以上,，即是四位一體,，或者加上網(wǎng)絡(luò)五位一體,。4G功能上，換卡是門檻或者資費(fèi)是門檻,，依據(jù)五位一體配置,。于是，依據(jù)上述辦法,，4G客戶發(fā)展月超千萬(wàn),。4G客戶，肯定不是網(wǎng)絡(luò)上謠傳的換卡或換資費(fèi)客戶,，而是實(shí)際產(chǎn)生4G流量的客戶,。
寫(xiě)到這里，不經(jīng)要問(wèn)：我們發(fā)展4G的目的是什么,？難道真的只是救命,！
我認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)發(fā)展4G是為了順應(yīng)客戶流量需求，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)未來(lái),，是真正意義上的第二次創(chuàng)業(yè),。基于此,，我們對(duì)4G的認(rèn)知,，應(yīng)該做一些調(diào)整。4G發(fā)展不能簡(jiǎn)單地亂拳打死老虎,。
既然是順應(yīng)客戶流量需求,、經(jīng)營(yíng)企業(yè)未來(lái)。我們應(yīng)該清楚通信運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)――網(wǎng)絡(luò),，而且是因時(shí)而變的網(wǎng)絡(luò),，大規(guī)模建站和優(yōu)化，廣度,、深度,、厚度都在不斷變化，網(wǎng)絡(luò)是決定客戶感知基礎(chǔ)要素,。如果鐵塔公司介入,，我們?cè)诮窈缶W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)如何保持是值得深思的問(wèn)題。
經(jīng)營(yíng)4G,，我們還需要更迫切地認(rèn)知我們的存量客戶,，4G是一項(xiàng)工具，一項(xiàng)客戶有需求,，我們通過(guò)此工具可以將客戶進(jìn)行流量化改造的途徑,。那一部分先，那一部分后；那一部分在那個(gè)時(shí)點(diǎn),、那個(gè)地點(diǎn),，能夠快速變化為流量客戶；那一部分變化為流量客戶可以得到更好的客戶感知,、更多地消費(fèi)同時(shí)具有良好的口碑,。這是我們需要深入挖掘的問(wèn)題。通信行業(yè),，規(guī)模是第一位的,。在既有客戶規(guī)模上進(jìn)行存量客戶流量化改造，無(wú)異于要大象跳舞,，因?yàn)橐ＷC在一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)企業(yè)能夠產(chǎn)生足夠多的收入和利潤(rùn),，來(lái)保證經(jīng)營(yíng)，同時(shí)又要想盡千方百計(jì)加大各方面的投入,，滿足客戶需求,。
首先，4G營(yíng)銷認(rèn)知應(yīng)該回答好究竟是那一部分客戶是最迫切的――客戶有需求,、我們最迫切,。
再者，客戶轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力是什么,？從網(wǎng)絡(luò)的終端適配的角度,，終端是4G能用的門檻，資費(fèi)是4G好用的門檻,。而資費(fèi)直接決定主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn),。因此，客戶轉(zhuǎn)化,，可以分兩個(gè)思路――終端驅(qū)動(dòng)型,、資費(fèi)驅(qū)動(dòng)型。在弱勢(shì)掌控力市場(chǎng),，通過(guò)大規(guī)模資源投入,，建立終端運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)終端優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)客戶群換機(jī),，在換機(jī)時(shí)完成四位一體,，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。在高競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和終端開(kāi)放型市場(chǎng),，通過(guò)資費(fèi)的流量促銷,，通過(guò)資費(fèi)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)客戶群換機(jī)，換資費(fèi)解決好用,。在同一個(gè)市場(chǎng),，二者互為AB角，可以起到意想不到的效果。4G風(fēng)生水起之時(shí),，經(jīng)營(yíng)存量就是經(jīng)營(yíng)流量，經(jīng)營(yíng)4G就是經(jīng)營(yíng)口碑,，通過(guò)4G和流量體現(xiàn),，實(shí)現(xiàn)異網(wǎng)客戶倒流。
所謂的內(nèi)容,，本不必刺激,。自智能手機(jī)起，我們獨(dú)自盯手機(jī)的時(shí)間,，已經(jīng)是一天中最多的時(shí)間,，不同于2G時(shí)代溝通的那一頭需要有一個(gè)活生生的人。手機(jī)之下,，千變?nèi)f化,。
管理的維度，要建立相應(yīng)的管理體系才能經(jīng)營(yíng)未來(lái),。
首先是管理指標(biāo),，每項(xiàng)細(xì)分是為了均衡，均衡和度才是和的精髓,，因此需要依據(jù)細(xì)分,，制定指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)搭配和速度,、效率的監(jiān)控,，實(shí)現(xiàn)效益的評(píng)估和過(guò)程的優(yōu)化。
再者是執(zhí)行的效率,，每一項(xiàng)都有觸點(diǎn),，每一次接觸都是機(jī)會(huì)。如何讓流程中的人反向驅(qū)動(dòng)流程高效運(yùn)轉(zhuǎn),，順應(yīng)客戶的訴求是關(guān)鍵,。而順應(yīng)的本身，需要精細(xì)化的計(jì)算和不斷的試錯(cuò)修改,。
此外,，現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的接軌。一窩蜂,、活動(dòng)式,、突擊，是以往的常態(tài),，現(xiàn)在是以往的未來(lái),，我們都不希望未來(lái)是現(xiàn)在這個(gè)樣子。因此，當(dāng)前當(dāng)下時(shí)間內(nèi),，要做什么,、做到什么度、還有那些事要布局,，是需要思考的,，現(xiàn)實(shí)與未來(lái)接軌，才不會(huì)讓未來(lái)手忙腳亂,。
