大數(shù)據(jù)殺熟背后真相：每人都被100-1000個關鍵詞刻畫
發(fā)布時間：2018-03-28劉興隆懷疑,，自己可能遭遇了大數(shù)據(jù)“殺熟”,。
這位環(huán)境工程師經常在全國各地跑,。2017年10月,，在與幾位同事一起在杭州出差,，使用某網約車平臺服務時,，發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：當時他們約了兩輛專車從杭州西溪喜來登酒店同時出發(fā),。他們前往客戶的公司,，因為路線一致幾乎同時到達，但最后付款時,，他付了35元,，而同事只付了25元，兩輛專車的收費標準是一樣的,。
為何會有這樣的差別,？劉興隆想起，他在該網約車平臺的賬號屬于金卡會員,，而同事的賬號只是普通會員,。
事后，劉興隆打電話向該網約車平臺投訴,，客服人員回應稱可以返給他一些優(yōu)惠券,，但不承認存在大數(shù)據(jù)殺熟以及針對性價格。劉興隆決定,，以后要逐步收集證據(jù),，以驗證各個網絡平臺的服務是否存在“看人下菜碟”的做法。
事實上,，有很多人在網絡社區(qū)中分享了自己被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經歷,。在交通、酒店,、電影、電商等網絡平臺上,，購買同樣的網絡服務或商品,，老用戶看到的價格反而比新用戶要貴的情況不少。
雖然許多平臺都否認自己利用大數(shù)據(jù)“殺熟”,，但此類事件的吐槽和爆料總在發(fā)生,。普通消費者關心的是，這類情況是否是業(yè)內普遍現(xiàn)象,？是否利用了用戶的個人隱私數(shù)據(jù),？
相關平臺“一臉無辜”
對于劉興隆以及其他網友懷疑的大數(shù)據(jù)殺熟情況，相關的網絡平臺均予以否認,。
“以前沒有,，以后也永遠不會有?！?月23日,，國內網約車市場份額最大的滴滴出行公司CTO張博在滴滴內網撰寫了文章否認滴滴存在“大數(shù)據(jù)殺熟”。張博稱,，滴滴平臺不允許價格歧視,，價格不會因人,、設備、手機系統(tǒng)不同而不同,。
對于許多網友反映的同一路程網約車預估價不同的情況,，張博認為，預估價根據(jù)定位,、路況,、里程、時長變動,。其中路況變化最快,，滴滴預估價是“按毫秒實時刷新的”，伴隨手機進入界面時間不同,，價格也可能不同,。他分析，有些網絡曬圖忽略了優(yōu)惠券抵扣的情況,，而且可能因為網絡環(huán)境復雜,，導致不同手機定位不同，造成最終車價不同,。
在許多用戶的實際體驗中,，大數(shù)據(jù)殺熟的嫌疑并不只是出現(xiàn)在交通出行平臺，在酒店預訂這個出差旅行的高頻領域,，此類嫌疑同樣存在,。金夢（化名）是北京一家金融企業(yè)高管的助理，因為工作需要,，經常在在線旅游平臺上預訂高級酒店,。3月20日，她為上司預訂深圳某豪華酒店時發(fā)現(xiàn),，該平臺顯示該酒店的客房只有2500元/晚的高級客房,；但同一部門的同事告訴她，在同一平臺上,，她還可以看到有2100元/天的普通客房,。
驚訝之余，金夢發(fā)現(xiàn)這位同事并沒有像她一樣登錄賬號,，只是使用了該平臺的酒店價格查詢功能,。金夢在該在線旅游平臺已經是高級會員，而且自從2017年擔任高管助理以來,，多次用自己的賬號訂購過上海,、深圳、巴黎等地的豪華酒店,。
事實上,，這類事情并不少見,。此前，在美國曾出現(xiàn)過多次“差別定價”事件,。亞馬遜公司曾在對一批碟片定價時,，對老顧客設定的購買價格反而比新顧客的還要貴幾美元，之后亞馬遜方面回應稱這只是隨機價格的一種測試,，并向高價客戶退還差價,。
北京交通大學信息安全系主任王偉告訴中國青年報·中青在線記者，大數(shù)據(jù)“殺熟”并不新鮮,，他在兩三年前就知道這類事件,。他直言，大數(shù)據(jù)殺熟在技術上很容易,，沒有什么難度,。大數(shù)據(jù)技術可以實現(xiàn)“千人千面”，對不同會員等級用戶定價在2013年左右就實現(xiàn)了,，現(xiàn)在只不過還不夠精細化,。
據(jù)他介紹，通訊運營商也可能會以另外的方式“公開殺熟”,?！氨热缯f，作為某一運營商的用戶,，不想換電話號碼,，電話費就會（貴一點），如果新辦一張卡,，馬上就便宜了,。這相當于另一種形式的殺熟?！蓖鮽フf，大家對這樣的現(xiàn)象意見不多,，但對電商購物,、網上訂酒店/機票過程中遇到的殺熟現(xiàn)象往往意見很大。
這類行為是否違法違規(guī)呢,？電子商務研究中心主任曹磊認為,，目前看來這還只是一種“擦邊球”，很難界定,。理論上講,，商家和電商平臺都有權對同一件商品進行不同的定價，而不是全部要統(tǒng)一定價,。但大數(shù)據(jù)殺熟確實暴露出大數(shù)據(jù)產業(yè)發(fā)展過程中的非對稱以及不透明,，此案現(xiàn)象以及行為應該受到嚴厲打擊,。
王偉指出，利用大數(shù)據(jù)技術殺熟很不應該,。因為這種行為既讓用戶失去了對企業(yè)的信任,，也導致用戶的使用成本隨之增加。
大數(shù)據(jù)時代一舉一動皆透明,？
金夢很好奇,，“千人千面”的大數(shù)據(jù)技術究竟是如何實現(xiàn)對不同用戶顯示不同價格的。同時她也很擔心,，這是否意味著自己在網絡上的一舉一動全都透明化了,？
王偉分析，大數(shù)據(jù)殺熟的前提是平臺要掌握個人信息,、行為習慣等數(shù)據(jù),。例如，一個用戶經常登錄網站訂購機票,，查詢從北京到廣州的航班,，下次再打開App時，航班信息默認的就是北京到廣州,。這說明軟件已經學習到用戶的行為和頻率了,。除了用戶主動輸入的信息，用戶主動公開的信息也可能給殺熟助一臂之力,，需要通過法律制度來保護的身份證,、電話號碼、住址信息等,。
王偉說,，他們也在針對這些信息進行研究，例如可以通過微博信息提取維度,。即使用戶沒有在微博上透露職業(yè)和年齡,，但通過發(fā)布的照片、去哪里旅游,、做了哪些事,，大致就可以推測出來年齡、職業(yè),、興趣愛好和性格,。
“每個人大概有100-1000個左右的關鍵詞，（這些關鍵詞）可以把你刻畫出來,?！蓖鮽フf，例如，用戶經常飛廣州,，那么彈出來的微博廣告就會是廣州哪里好玩,、哪里便宜等，推送的東西正好“放到你心坎兒里去,?！?/span>
事實上，根據(jù)用戶的個人資料,、流量軌跡,、購買習慣等行為信息建立用戶畫像，再以此實現(xiàn)相應產品推薦的行為早已存在,，不少互聯(lián)網企業(yè)內部還有專門的工作崗位,，負責給用戶數(shù)據(jù)打標簽，盡可能實現(xiàn)全方位的了解,。
此前,，某在線旅游網站的一位研發(fā)人員曾撰文稱，該網站在做用戶畫像時,，所涉及的數(shù)據(jù)范圍包括支付能力,、出行偏好、目的地偏好,、家庭構成,、網站或App的頁面停留時間等，涵蓋范圍非常廣,。
涉隱私數(shù)據(jù)如何利用是關鍵
事實上,，如何既更懂用戶的需求，又不過度使用涉及個人隱私的數(shù)據(jù),，一直是互聯(lián)網企業(yè),，尤其是在一些領域占據(jù)市場領先地位的企業(yè)面臨的一道難題。
北京大成律師事務所高級合伙人鄧志松表示,，目前企業(yè)掌握用戶數(shù)據(jù)通常有兩個途徑,。一是在用戶使用企業(yè)相關產品、服務過程中,，企業(yè)收集用戶信息,。以攜程為例，其《隱私政策》即規(guī)定其“可能”會了解用戶的“旅行計劃,、風格和喜好”等信息。二是企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫“對撞”共享用戶信息,，即不同的網站交換數(shù)據(jù)庫,，或通過某種交易分享用戶信息。
根據(jù)2014年修訂的《消費者權益保護法》和2017年開始實施的《網絡安全法》，收集消費者個人信息必須征得消費者的同意,。鄧志松認為,，現(xiàn)在很多商家通過數(shù)據(jù)庫“對撞”獲取更多用戶信息，目的是使用戶畫像更為準確,，但如果對撞未獲消費者事前同意,，將產生未經用戶同意收集個人信息的違法風險。
鄧志松直言,，大數(shù)據(jù)殺熟就是一種價格歧視,。面對交易條件相同的消費者，企業(yè)用低價吸引使用網站頻率低的消費者,，而對高頻消費者卻收取高價,。如果企業(yè)的市場份額超過50%，差別定價可能涉嫌構成濫用市場支配地位的壟斷行為,。鄧志松建議,，應根據(jù)《網絡安全法》、《消費者權益保護法》切實加強對個人信息的保護,，核實商家有關用戶交易記錄,、習慣等所謂“大數(shù)據(jù)”的獲得有明確的同意及授權作為依據(jù)。若有“殺熟”行為的商家所占的市場份額較高,，那么反壟斷執(zhí)法機構也應介入調查,。
在曹磊看來，大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”,，對于“殺熟”現(xiàn)象的規(guī)避還是要依靠企業(yè)的自律以及政府的管控,，“定價追求公平公正，對于特殊的價格也要公開聲明”,。監(jiān)管部門怎么做呢,？曹磊認為，大數(shù)據(jù)殺熟的行為涉及面比較廣,，需要很多政府部門參與監(jiān)管,，比如工商、商務,、交通運管,、工信、網信辦等,，牽扯到多個監(jiān)管部門,，權責很不清。目前看來,，首先要明確各類問題,、各個環(huán)節(jié)應該歸誰管。(來源：中國青年報）
